姜天骄

　　继各地花式卷文旅之后，新一波文化盛宴在广袤的中国乡村开启。最近，一场由主播自主筹办的南北“村晚”在线PK引来众多网友围观，参与这场南北“村晚”大联欢的不只有当地村民，还有直播间里的你我他。

　　“村晚”究竟看点啥？地域文化是亮点。在“村晚”舞台上，民间技艺、民俗活动、非遗项目等地方特色才艺得到充分展示，就拿登上热搜的湖南凤凰腊尔山镇来说，抖音直播和中国文化馆协会联合发起“我要办村晚”乡村文化能人扶持计划，让有才艺的主播有机会在家乡办“村晚”，并通过线上直播让更多人看见。土地里长出来的艺术最有感染力，农民骨子里洋溢的文化自信最具生命力，乡村司空见惯的事物正是“村晚”舞台的宝物，从这个角度说，乡村文化走出去舞台广阔，可以持续寻求传承与发展的新空间。

　　在互联网时代，让巷子深处的“酒香”能“出圈”是关键。从淄博到哈尔滨，都是借助直播、短视频实现“出圈”，当地及时捕捉热点，敏锐洞察需求，顺势推广营销，带动了整座城市从线上火到线下。如今，这波关注来到“村晚”的舞台上，乡村能否把握机遇，把线上流量变成村民致富的能量和经济发展的增量，值得深入思考。

　　透过“村晚”，能找到乡村旅游的出路。“村BA”“村超”走红之后，当地文旅业迎来爆发式增长，“村”字号IP为乡村旅游引流赋能效果显著。要以“村晚”为抓手，从顶层设计到系统举措，加大乡村旅游产品有效供给，将乡村的优美生态、优秀文化转化为旅游经济价值，将田园生活方式与现代度假休闲有机结合，打造“村晚”体验线路，用“村晚”激活露营、非遗、民宿、康养等旅游新业态，释放旅游“一业兴、百业旺”的乘数效应，促进农文旅体商融合发展。

　　借力“村晚”，可以进一步打开农特产品的销路。一些乡村台上办演出，台下办集市，甚至专门举办产业特色“村晚”，对农旅产品进行直播带货，把“村晚”办成当地特色产业的展示窗口和推介平台。现在，农村直播电商发展势头正盛，但电商直播内容还有待进一步优化，可以借助“村晚”“村超”等“村”字号IP，深挖文化内涵，提升乡村品位，实现文化搭台、经济唱戏，让当地老百姓实现物质和精神双丰收。

　　“村晚”火爆背后是供给侧和需求侧共同变化的结果。在短视频平台上，乡村能见度越来越高，以“村晚”“村超”为代表的“村”字号IP持续出圈，农村赶大集、吃大席受到追捧。这说明乡村面临的市场机遇和潜力巨大，要敏锐洞察需求侧变化，让乡村IP与消费市场进行更紧密的链接，发展符合现代年轻人消费心理与偏好，具有较高品质的乡村娱乐和消费市场，从“村晚”的乐子中探索出乡村振兴的路子。

　　在文旅部门大力支持和引导下，越来越多乡村唱响“村晚”大戏，“村晚”从乡村小舞台走向社会大舞台，从“年年演”变成“四季演”。办“村晚”不能止于热闹，要持续放大文旅产业溢出效应，进一步深耕“村晚”品牌，放大IP价值，让“村晚”在提高农民收入、弘扬乡土文化、推进乡村全面振兴等方面发挥更大作用。（本文来源：经济日报作者：姜天骄）